Después de más de 10 años de interacturar con diferentes actores en la industria local —algunos nuevos, otros ya con experiencia— vemos que encontramos un patrón constante al medir el desempeño de las acciones/activaciones digitales.
El patrón se refleja en las evaluaciones de activaciones, cuando encontramos cierta resistencia en los actores acostumbrados a «resolver» sus reportes bajo un método prácticamente biónico.
Ahí empezamos a hablar de los «Key Performance Indicators» (KPIs), piezas vitales para el seguimiento de éstas acciones. Entendamos que gracias a su estructuración binaria el internet arroja datos que pueden ser acumulables.
El muro de hierro se levanta. «Eso es muy complejo» —dice cada actor. «Debemos encontrar una cifra que sea más sencilla» —infiere. Lamentablemente, dentro de una estrategia digital no podemos hacer un coctel de frutas. Se corre el riesgo de derrochar el presupuesto.
Por esta razón enumero algunos KPIs que considero relevantes a la hora de evaluar una estrategia digital. Nótese que dichos KPIs son relativos a acciones que buscan generar un impacto sobre las ventas; no recomiendo esta estructura para fines de branding.
Return of Investment (ROI)
El Retorno de la Inversión, es la métrica más simple que internamente puede evaluar; es «la métrica» por la cual muchos pierden su cuenta o su trabajo. En éste mercado es bien difícil establecerlo, ya que muchos miran al campo digital como difusión más que como un canal de posibles ingresos.
Cuando muchos se refieren al «Social ROI», no se confunda. Ya que se ha buscado una nueva forma de justificar una cantidad de cuentas sociales que al final no se reflejan como ventas al final de cada mes.
ROI es ROI, puro y simple. Una cuenta social puede generar conversión y esto produce un ingreso. Por eso se habla de Social Commerce, para referirnos a las ventas que provienen del Social Media.
Fórmula: (Beneficio obtenido – Inversión de la campaña) / (Inversión de la campaña) = ROI (por un período específico)
Engagement
Este indicador mide que tan efectiva son sus iniciativas en línea con relación a la generación de la respuesta que está buscando.
Es un error evaluar el Engagement por cuántos te responden; debe evaluarse por cuántos hacen lo que les pides. La respuesta se mide como un contacto —que puede evaluarse dentro del alcance— que debe monitorearse hasta que se convierta en un lead (oportunidad).
En una campaña de email —para ilustrar, puedes encontrar algunas variables: Aperturas únicas, clics y leads generados. No importa el medio —aunque sea Social Media también, siempre existirán dos variables: contactos y los leads generados.
Fórmula: # leads generados / # contactos hechos
Conversión
Este tipo de indicadores son importantes porque proporcionan un punto de referencia para medir el éxito de una campaña. Aunque las cifras de conversión se puede aplicar a cualquier tipo de campaña de marketing, son más utilizadas en análisis de sitios web.
Son importantes para controlar su capacidad de convertir las visitas en clientes potenciales, también debe aprovecharlas para medir las oportunidades a su vez en ventas ganadas (y a través de cuál canal llegó). Esto le indica a usted las URL (o campañas) eficaces y la información sobre las personas dispuestas a realizar una compra.
Conociendo esto, podemos indicar que un Engagement y Conversión, están estrechamente ligados.
Fórmula: # de visitas / # de leads y # de leads por canal / # de ventas ganadas
Existen cientos de KPIs que podemos utilizar en nuestras campañas —solo expliqué una muestra, éstas pueden cambiar.
Medir implica compromiso
Cuando empezamos a trabajar con indicadores debemos estar muy conscientes que los mismos implican un compromiso ante nuestros clientes y/o empresas donde laboramos.
Es cierto que no tiene sentido acumular datos si no serán utilizados —como me han dicho hasta la saciedad, lo pertinente es realmente conocer si estamos haciendo un buen trabajo.
Siempre se espera de nosotros que las acciones digitales funcionen, los KPIs nos ayudan a no esperar al reporte al final del mes. El uso de métricas en el día a día contribuye a la calidad de nuestra labor.
Por esta razón, me tiembla la mano cuando me encuentro en situaciones donde hay que buscar la métrica simple; sabemos que siempre existirá un resumen ejecutivo, pero la falta de control sobre una inversión es digna repudiarse. Luego encontramos que se desconoce el por qué no funcionó.
Ojo, ahora no se proponga a inundar a sus iguales con métricas. Mi enfoque es hacia un análisis sincero de las acciones digitales. En éstos días donde las oportunidades son escasas, no se deben derrochar los presupuestos.
Me he dado cuenta que en nuestra isla, el ojo porciento todavía tiene un gran valor…
