A principios de la semana pasada, Facebook anunció algunos cambios significativos en sus políticas de promociones. Esencialmente estos cambios permiten que las marcas puedan realizar promociones sin una aplicación de terceros, directamente en una página de la marca.
La red social está ampliando sus mecanismos de entrada permitidos —para incluir las actividades en la página como comentar, «me gusta», la foto de portada o votaciones utilizando un «me gusta»— y ya no está requiriendo que las promociones se ejecuten en la pestaña de aplicaciones que está en la página (Fan Page).
Las nuevas directrices de promoción de Facebook ahora son más flexibles y están dirigidos principalmente hacia páginas con audiencias más pequeñas, donde el aumento de la participación (engagement) en la página es un reto.
También ofrecen más opciones para recompensar a los fans los comentarios y «me gusta» al contenido de la página, eliminando la necesidad de registro aplicación basada en permisos o notificaciones por correo electrónico. Las directrices benefician Facebook, también, mediante la reducción de la mano de obra/tiempo involucrado en la vigilancia o el cierre de pequeñas páginas y mediante la generación de ingresos adicionales a través de «post promovido» (compra de medios).
¿Qué pasará con las aplicaciones?
Las aplicaciones no van a desaparecer. La gestión de una promoción en Facebook puede ser una tarea de enormes proporciones y no es algo que sabemos que las grandes marcas no realizarán por su cuenta. Además, las aplicaciones siguen ofreciendo una participación de los usuarios más robusta y opciones de flujo en la promoción que un enfoque de promocional en la página (Fan Page).
A continuación les detallo de lo que las marcas deben saber acerca de las principales diferencias entre las nuevas promociones en páginas (Fan Pages) y aplicaciones personalizadas para promociones:
- Las Aplicaciones permiten a las marcas recolectar los datos de registro, correo electrónico y móvil (opt- ins) y demás información de los consumidores, cuando una promoción directamente en una página de Facebook de la marca no lo hace.
- Con las aplicaciones las marcas también pueden verificar la elegibilidad, detectar fraudes y cumplir con las bases del concurso eficazmente.
- Facebook no proporciona o ayuda en estos elementos administrativos, por lo que las promociones realizadas en la página (Fan Pages) son por cuenta y riesgo de la marca.
- Las aplicaciones pueden ser diseñadas a medida, ofreciendo a las marcas continuidad a través otros canales para los consumidores que podría visitar una promoción en la web o en el móvil/tablet, además de participar en Facebook.
- El punto más diferenciador: Las aplicaciones permiten a las marcas para crear y medir las experiencias y para profundizar en importantes métricas de marketing como la demografía, la participación, repetición, etc. Las promociones en páginas (Fan Pages) solamente podrás medir el número de personas que respondieron a una muestra específica, limitando lo que significa la interacción en términos de objetivos de marketing.
¿Por qué dormir con un ojo abierto?
Facebook al mismo tiempo que anunció la apertura de las promociones en el muro, ha cambiado los términos legales alrededor de la responsabilidad de la empresa con las promociones, aquí una muestra:
- Las promociones deben incluir una exoneración completa de Facebook de toda responsabilidad por parte de cada concursante o participante.
- Un reconocimiento de que la promoción no está patrocinada, avalada, administrada ni asociada en modo alguno a Facebook.
- Una notificación que indique que el participante proporciona información a [destinatarios de la información] y no a Facebook.
- El registro o participación del usuario en la promoción no pueden depender de que realice una acción en ninguna función de Facebook, salvo hacer clic en el botón «Me gusta» de una página, indicar que se encuentra en un establecimiento con página de lugar en Facebook o conectar con tu aplicación. Por ejemplo, no debes condicionar el registro o la participación a acciones como indicar que le gusta una publicación en el muro, o comentar o subir una foto en un muro.
- No se puede usar funciones de Facebook como mecanismo de registro en la promoción o de participación en la misma. Por ejemplo, el acto de hacer clic en el botón «Me gusta» de una página o de registrar una visita en un lugar no pueden suponer que el usuario quede registrado o participe automáticamente en la promoción.
- No debes usar las funciones ni las características de Facebook, por ejemplo el botón «Me gusta», como mecanismos de votación para una promoción.
- No debes notificar a los ganadores por medio de Facebook, por ejemplo, a través de los mensajes, el chat o las publicaciones en perfiles (biografías) o páginas de Facebook.
Esto es una muestra de las razones por las cuales los departamentos legales de muchas empresas empezarán a ver a Facebook con desprecio. La administración de las comunidades —ya sean externas o in situ, necesitan de más regulación para que no afecten legalmente a las marcas.
Mientras más grande sea la página (Fan Page), los posibles problemas serán mayores. Por esto, el cambio de las políticas me parece más bien un giro comercial comercial mas que una democratización de los muros.
Otra razón por la cual no deben cerrar los ojos es la siguiente:
«Nos reservamos el derecho de rechazar o eliminar páginas por cualquier motivo. Estas condiciones son susceptibles de sufrir cambios en cualquier momento.»
Es decir, que si usted estaba feliz durmiendo en las redes, le recuerdo que las condiciones cambian en cada momento. Un modelo de negocio basado en las redes sociales tiene el gran reto de adaptarse cada vez que las redes «muten» y créanme, esto pasa con mucha frecuencia.
Estamos muy contentos de ver la apertura de más opciones para gestionar los muros, pero, a pesar de la nueva norma de «no aplicaciones necesarias» el modelo parece más rápido y más fácil. Las marcas deben considerar algunos de los problemas con este nuevo enfoque, les recomiendo investigar primero si estas nuevas normas en su página (Fan Page) garantiza la posibilidad de agregar valor su plan de marketing en Facebook.
