Es cada vez más difícil cultivar la lealtad digital del cliente. Los programas tradicionales han impulsado la delidad al recompensar a los clientes con descuentos: algunos minoristas les permiten utilizar tarjetas de conveniencia solo para aprovechar los descuentos, mientras que otros han permitido la acumulación y redención de puntos que pueden convertirse en moneda comercial.
Según el censo de la firma Colloquy, las membresías de lealtad aumentaron un 25,5%, a 3.300 millones, entre 2012 y 2014, mientras más de la mitad de los habitantes de Estados Unidos ni siquiera se molesta en participar en dicho tipo de mecánicas, y mucho menos convertirse en miembro de los programas. En el mundo de la lealtad, los descuentos y las ventas suelen ser los mismos en toda la población de clientes, en lugar de dirigirse a clientes específicos basados en hábitos o preferencias de gasto.
Lealtad digital y cambio de panorama
Desde 2011 existen nuevas tecnologías y otros modelos de negocio que han redefinido la lealtad digital. Los programas como los ofrecidos por Bizrate, Groupon, Nextag, Gustazos y ShopLocal proporcionan mecanismos para que los clientes disfruten de ofertas especiales y descuentos sin tener que ganar a través de un programa de fidelidad.
Además, la mercantilización de los programas de fidelización ha disminuido la capacidad de los minoristas para crear una ventaja competitiva. Estos factores están impulsando la necesidad de fortalecer la conexión emocional con una marca a través de una experiencia tecnológicamente diferenciada.
Conforme a una encuesta realizada por Gartner, el 89% de los líderes empresariales creía que la experiencia del cliente sería la base principal para la competencia para el año 2016, frente a un 36% pronosticado hace cuatro años.
La experiencia del cliente ha sido el área principal de inversión para la tecnología de marketing desde 2014, y se espera que se incremente el gasto en innovación para este año.
Fidelidad y lealtad digital, vía las redes sociales
La convergencia entre redes sociales y movilidad está impulsando las plataformas de delización que recompensan a los clientes a través de aplicaciones parecidas a los juegos, como Loopt, -el desin ado- Foursquare, Facebook, Snapchat y Shopkick.
Por ejemplo, Verizon Wireless ofrecía descuentos a mitad de precio en todos los accesorios en el tercer check-in de los clientes, y Burger King ofrecía una bebida gratis con una comida cuando se realizaba el check-in tres veces.
Estos programas no están necesariamente limitados a visitas a la tienda de un minorista: Universal Music desarrolló una campaña donde ofrecía una canción gratis a aquellos que se registraran en cualquier bar junto con dos amigos.
La compensación pasa a ser omnicanal
Si bien estos programas ofrecen experiencias divertidas que impulsan el trá co de clientes, existen dos problemas con las herramientas de redes sociales móviles: (1) confían en los clientes para realizar el check-in, ya sea manualmente o a través de una aplicación GPS; y (2) son apenas otra manera de entregar la oferta tradicional del valor del programa de lealtad de descuentos.
La firma Capgemini a rma en el informe “Reinventando los programas de lealtad”: “Cuando se trata de programas de lealtad, rara vez los clientes pueden obtener una experiencia integrada. El 79% de los programas puede utilizar plataformas móviles, pero solo el 9% ofrece opciones de canje a través de todos los canales”.
Tampoco es sorprendente entonces que casi el 90% de los sentimientos de redes sociales sobre los programas de lealtad fuera negativo entre diversas industrias, con énfasis en que el 85% de los mileniales, que se estima gastarán más de US$ 200.000 millones en 2017.
Lo tradicional va desapareciendo
Las marcas están empezando a rechazar el cupón de papel y los programas de tarjetas, lo que resulta en grandes inversiones digitales con la integración de móviles para la lealtad, que ha sido la única tendencia más grande del año pasado, y se espera que domine este año y el próximo.
Para los miembros de programas de delidad, las aplicaciones omnicanales más allá de las opciones de redención pueden ser capaces de ayudarles a navegar a través de los pasillos de las tiendas y alertarles de ofertas y descuentos, recompensar las interacciones en el mismo establecimiento y aportar un mayor valor general a la membresía del mismo.
Ejemplos de establecimientos como Macy’s, Starbucks, Duane Reade, Walgreens, Sephora, entre otras, permiten al consumidor interactuar con el negocio. Existen procesos completamente digitales para ayudar a estrechar la relación cliente-empresa.
La lealtad pasa a ser un micromomento
En la edición número 189 de esta revista describimos el concepto de los micromomentos. Son parte de la aventura diaria de cada usuario, junto a su smartphone como un valioso aliado. Con una búsqueda rápida en Google Maps, en segundos el usuario puede encontrar las direcciones precisas de lo que necesita: una ferretería, una farmacia o un supermercado.
Lo cierto es que la geolocalización se ha vuelto una parte indispensable de la vida de los consumidores. Según Google, tres de cada 10 personas que descubren la ubicación de un negocio se dirigen allí de inmediato, mientras que el 61% busca más información sobre esa tienda.
Sentido de urgencia
En un mundo donde el tiempo de los consumidores y sus necesidades son urgentes, el factor proximidad resulta determinante para atraerlos hasta el negocio. Hoy, cuando desean comprar, los smartphones y las tecnologías de geolocalización les permiten encontrar fácilmente dónde hacerlo. De esta manera, siete de cada 10 personas acuden a Internet desde sus dispositivos móviles antes de ir a algún lugar.
La mejor inversión para un negocio es una aplicación móvil conectada a esos micromomentos, vinculada con las redes sociales y con un diseño claro de la experiencia que debe tener con su marca. Ahí se generará la lealtad, la cual puede expresarse con puntos o más transacciones. El gran cambio es reconocer que las empresas de casi todas las industrias ya están iniciando el proceso de creación de nuevos ecosistemas digitales.
Accenture a rma en su reporte de Visión Digital que el éxito futuro dependerá de las relaciones digitales que las empresas están creando hoy. El 60% de los ejecutivos encuestados indicó que buscará nuevos socios comerciales digitales dentro de sus respectivas industrias en los próximos dos años, el 40% planea aprovechar los socios comerciales digitales fuera de su industria, y el 48% piensa asociarse con tecnología digital y líderes de plataformas cloud.
La delidad digital implica confianza
Pese a que las empresas con mejores prácticas de lealtad están desarrollando innovadoras colaboraciones de intercambio de datos con socios digitales, fusionando datos externos con sus propios, siempre existirá la duda desde una perspectiva de seguridad y privacidad, sobre la protección del consumidor.
En la era del gran intercambio de datos, el 67 % de las personas está dispuesto a compartir datos con empresas, pero ese porcentaje cae a 27 si la empresa está compartiendo datos con un tercero, según Accenture. El reto a futuro para los negocios es la transparencia, un elemento indispensable en el nuevo campo de batalla de la experiencia del cliente. La delidad es una recompensa.
Publicado en la Revista Bohío 197, abril-mayo 2017. Con algunas correcciones del autor.
